Le langage du Développement Durable à l’honneur de la dernière étude de l’Institut de la qualité de l’expression

L’importance des mots, un enjeu de taille ! Nous le savons, le langage que nous utilisons a un fort impact sur la façon dont nous sommes perçus et sur le succès de nos échanges. Pour les entreprises, c’est la même chose. Le langage, le choix des bons mots et expressions peut faire la différence.

En février 2018, l’Institut de la qualité de l’expression a présenté les résultats de sa 2ème étude sur le langage du développement durable. Retour sur l’analyse des discours RSE de 10 entreprises : PSA, Société Générale, Carrefour, Sanofi, Veolia, Danone, Veja, Patagonia, La Vie Claire et Citeo.

Le langage du développement durable où la créativité lexicale

Bonne nouvelle… dans le domaine de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), la langue est inventive ! On observe une tendance : les adjectifs sont modifiés, les métaphores préconisées et les mots augmentés. Exemple parlant avec le préfixe « éco » : éco-citoyen, éco-ingénierie, éco-conception ou même éco-cosmétiques…

Réelle pertinence ou simple méthode marketing : à chacun d’en juger !

 Un langage en faveur de l’engagement

Toujours positive, la langue utilisée par les organisations traduit un engagement de leur part : “contribuer”, “favoriser”, “développer”, etc. Un ton optimiste mais pas que ; pour asseoir le discours, des mots comme “sécurité”, “transparence”, “gestion des ressources” sont également très présents dans les discours RSE.

Côté social, les mots sont forts également : “diversité” et “parité” sont utilisés pour engager l’entreprise auprès de ses parties prenantes. “Engager” est d’ailleurs un des verbes phares du langage RSE. Enfin, le mot gagnant est “inclusion”.

Cet engagement, on le retrouve aussi du côté des collaborateurs qui s’emparent petit à petit du discours RSE de leurs entreprises. Aujourd’hui, les collaborateurs vivent le projet de l’entreprise, s’y impliquent et le partagent.

Anciennes entreprises et entreprises modernes : deux tons bien différents

Les grosses structures connues de tous et plus anciennes relient peu leur langue à leur histoire et à leur culture interne. Cela s’explique tout simplement par une prise de conscience plus tardive qui a eu lieu au cours de leur développement. Cela les différencie très nettement des structures plus récentes dont l’ADN est directement lié au développement durable.

A la place, ces grosses structures centrent leurs discours RSE sur leurs enjeux et leurs actions et tentent d’incarner une nouvelle façon de faire dans leurs entreprises. Mais leurs mots ne confirment pas toujours que la RSE est vécue de façon naturelle.

En possédant une langue RSE plus spontanée et naturelle, les organisations plus récentes ont quant à elles plus de facilité à partager la sincérité de leurs actions.

Une transparence pas toujours à l’honneur

Catastrophes naturelles, crises sanitaires et alimentaires… les scandales qui rythment notre actualité se retrouvent rarement dans les discours des entreprises.

Pourtant, on observe dans les structures les plus récentes une volonté de souligner leurs difficultés. Patagonia partage par exemple son échec de la transition vers le coton biologique et Veja avoue n’être “qu’une goutte d’eau”.

“Dis moi ce que tu fais, je te dirai qui tu es”, mot d’ordre de cette étude sur le discours des entreprises à découvrir sans attendre.