La « Fashion revolution » accélère

Cet article a été préalablement publié sur le compte Linkedin de Marc Jacouton.

La publication du Fashion Pact, dans le cadre du G7, démontre l’évolution du secteur de la mode vers des modèles de production et de commercialisation responsables. Une accélération vers une mode durable et un engagement collectif inédit, annonciateur de changements prometteurs.

S’il est un fait marquant à retenir du Fashion Pact présenté par une trentaine d’entreprises de la mode devant le G7 à Biarritz, c’est bien l’esprit de coalition. Générant 150 milliards d’euros par an mais également 20% des eaux usées, 10% des émissions de carbone et 25% des pesticides, la planète fashion est sortie de son individualisme pour aborder de façon collective les enjeux environnementaux et sociaux de la filière. Notamment en tête, la lutte contre le réchauffement climatique, la préservation des océans et de la ressource en eau, la biodiversité. 30% des acteurs mondiaux de l’industrie de l’habillement se sont unis au projet et l’on peut penser que d’autres suivront. Ce rassemblement est historique car il est le point de bascule qui fera bouger les lignes et permettra de transformer les bonnes pratiques individuelles en entrainant plus largement l’ensemble de l’industrie.

Le salut de la filière passera par la nécessaire union des acteurs incontournables du marché

Les solutions innovantes existent, reste à les déployer collectivement et à grande échelle. Dans le domaine du vêtement professionnel, par exemple, les choses avancent vite. Depuis 2017, la marque Novotel du groupe AccorHotels, en collaboration avec son fournisseur Cepovett, a mis en place le recyclage post consommation de ses anciens uniformes d’établissements hôteliers recyclés en tabliers de restauration, des uniformes qui redeviennent des vêtements, en boucle fermée. En BtoC, menée depuis 5 ans, l’opération « Kaporal rachète & recycle ton jean » rémunère les produits en désamour de ses clients et soutient la création « made in Marseille ». Un succès non démentit qui démontre que les consommateurs Français attendent des marques et des fabricants des actions concrètes en matière d’environnement et de responsabilité.

Oser un autre modèle

Changer nos modes de vie et de consommation pour un monde meilleur pour les générations futures, c’est le grand défi de la mode durable. Produire toujours plus, même avec des énergies et matières premières alternatives n’inversera pas la courbe climatique. Pour tenir leurs engagements et face à un certain ralentissement de la consommation, les fabricants textiles ne pourront faire l’impasse sur une révision complète de leurs processus de production.

Le nouveau modèle économique d’une mode responsable repose inexorablement sur une logique de produire moins et de consommer mieux.

Le changement de paradigme ne se fait pas en un jour. Raison de plus pour mutualiser les innovations, transférer les bonnes pratiques issues d’autres secteurs et accompagner les sous-traitants dans leur transformation, en gardant en tête l’adhésion de toute la chaine de valeur de la filière. Le recyclage, le marché de la seconde main ou la location font partie de ces nouvelles tendances qui dessinent l’avenir. Les nouvelles technologies et notamment l’intelligence artificielle offrent de nouveaux outils pour aider les fabricants de la fast fashion à ajuster leur production et optimiser la quantité de vêtements produits. L’essor, également, du marché de la seconde main bouscule les habitudes du secteur. Selon l’Institut français de la mode (IFM), 30% des Français interrogés déclarent avoir acheté des vêtements d’occasion entre 2010 et 2018. Un marché qui pourrait atteindre les 51 milliards de dollars d’ici 2024. L’application Vinted qui permet de revendre des vêtements déjà portés en ligne a ainsi séduit plus de 700 000 membres, visant la cible millennials (18-35 ans). Et elle a fait des émules.

Fast fashion ou luxe : même combat !

Le spécialiste de la mode pour tous, Kiabi a lancé, en 2017, une collection de vêtements adaptés pour les enfants en situation de handicap, des habits co-construits avec les parents. Une victoire en faveur de l’inclusion. La démarche RSE globale s’inscrit d’ailleurs au cœur de la stratégie de l’enseigne qui vise les 100 % de produits éco-conçus d’ici à 2030. À travers son programme “Kiabi Human”, elle tente de résoudre en six mesures la délicate équation à trois facteurs des prix bas, du volume et de l’éco-conception. Pour exemple, rendre accessible économiquement ses tee-shirts en coton bio au plus grand nombre et délaver ses jean au laser, non plus à l’eau. Un cas d’école qui, demain, grâce à ses « Kiabers », va permettre à la marque de déployer ses engagements au cœur des magasins et toucher un grand nombre de consommateurs. La mode responsable « à petits prix », aussi, tend à se démocratiser.

Et elle n’est pas la seule. Le secteur du luxe avec des groupe Français puissants – comme Kering ou LVMH et leurs marques mondialisées – a enclenché un grand chantier sur le sujet en affichant un haut niveau d’exigence éthique et d’excellence en matière de qualité de création, de production et de défense des savoir-faire artisanaux, privilégiant  des ateliers européens à la hauteur des attentes portées par des clients de plus en plus sensibles et concernés. L’exemple de la renaissance de la marque Patou – récemment entrée dans le giron du groupe LVMH, historiquement et mondialement connue pour son parfum, prône des engagements positifs : une mode juste, chic, désirable et dans son temps. Pour ses nouvelles collections, la marque a entièrement revu ses packaging, notamment des pochettes, housses et cintres éco-conçus avec des matériaux bio-sourcés. De la fast-fashion au luxe, la prise de conscience est bien là. La fashion révolution est bien en marche !