Quand le développement durable s’immisce en publicité : un nouveau point dans la recommandation de l’ARPP

Vidéos aux tons verdoyants, arguments écologiques de toutes parts… De nombreux annonceurs choisissent aujourd’hui des formats de publicité faisant référence au développement durable et à l’écologie. Entre véritables promesses et greenwashing, la différenciation est parfois complexe et donc potentiellement trompeuse. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est un organisme de contrôle de la publicité s’appuyant sur un ensemble de recommandations afin de vérifier le contenu de campagnes avant et après leur diffusion, quel que soit le support. La recommandation “Développement Durable” vient d’être actualisée début mai afin de prendre en compte les préconisations du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) et ainsi ajouter un point relatif à l’incitation au gaspillage. Elle entrera en vigueur le 1er août 2020 au plus tard. Zoom sur les implications de cette recommandation pour la publicité et l’écologie dans le cadre de sa mise à jour. 

Encadrer les publicités qui font référence au développement durable

La prise en compte de l’urgence climatique passe notamment par la modification de nos modes de consommation. La publicité a donc un rôle particulièrement important à jouer dans cette prise de conscience.

La recommandation “Développement Durable” de l’ARPP contient neuf points permettant d’encadrer les campagnes de publicité de toutes sortes lorsqu’elles se réfèrent à une notion proche du développement durable. L’objectif : s’assurer que les professionnels du domaine respectent les Objectifs du Développement Durable (ODD) et soient précis dans la présentation des actions et des propriétés des produits de leurs annonceurs.

Le cadre de la recommandation s’applique à toutes les publicités qui présentent des éléments non compatibles avec les ODD, qui font références au développement durable, à l’écologie ou à des enjeux sociaux, sociétaux, économiques en lien avec le développement durable.

Les neufs points énoncés dans la recommandation permettent de quadriller l’ensemble des pratiques publicitaires. Les impacts éco-citoyens, la véracité des actions, la proportionnalité des messages, la clarté du message, la loyauté, les signes / labels / logos symboles, le vocabulaire, la présentation visuelle ou sonore et les dispositifs complexes sont des points techniques qui reposent sur des indications précises qui ne doivent pas être ignorées par les professionnels de la publicité.

La prise en compte du gaspillage dans les recommandations

La présentation d’un produit a ainsi un impact sur son utilisation. Le fait de communiquer sur un bien de sorte à inciter sa consommation excessive sans prendre en compte le cycle de vie du produit dans le cadre du développement durable ira désormais à l’encontre des recommandations de l’ARPP.

Ce nouveau tiret, venant renforcer le point en rapport avec les impacts éco-citoyens, impose des restrictions vis-à-vis des références au gaspillage dans les publicités. Il s’agit ainsi de “proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable” (ARPP).

Cette précision inclut l’interdiction de présenter dans les publicités des comportements contraires à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources, liés à la pollution de l’air ou à la détérioration de la biodiversité. La recommandation indique également qu’il est nécessaire de bannir toute incitation au gaspillage et à la dégradation d’un bien sans prise en compte de sa durabilité ou de sa potentielle réutilisation. De la même façon, une publicité ne doit pas montrer de comportement contraire au recyclage d’un produit. L’aspect social est également mis en avant puisqu’une publicité ne doit pas donner l’impression de promouvoir des conditions de travail contraires aux droits humains.

L’actualisation de la Recommandation “Développement Durable” de l’ARPP démontre une prise en compte grandissante des enjeux climatiques et sociétaux liés au développement durable par des instances qui peuvent paraître éloignés du sujet à l’origine. La notion de gaspillage, étant largement liée à nos habitudes de consommation, doit désormais faire l’objet d’une grande attention afin de veiller à ne pas véhiculer de mauvaises représentations dans les publicités.