Fashion for good, la mode se responsabilise

Article précédemment publié sur Linkedin.

Ras le bol du Black Friday ? Si les signes d’une décélération de la consommation sont encore faibles, l’industrie textile prend conscience d’un nécessaire changement de ses modèles de production. L’urgence environnementale et sociétale feront-elles passer la mode à une économie plus responsable ? Tout prête à le croire…

Décembre est un mois de folie dépensière. Après le Black Friday et sa déclinaison numérique, le Cyber Monday, s’enchaînent les courses de Noël, les fêtes de fin d’année jusqu’au réveillon du 1er de l’an… Les sollicitations sont partout et les occasions d’ouvrir notre porte-monnaie, multiples. La mode est le premier secteur à profiter de l’engouement des consommateurs pour les soldes et autres prix cassés. Mais c’est aussi l’industrie la plus impactante en termes d’empreinte écologique et d’économie. Pour se donner une idée, le secteur, qui génère 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, émet 1,2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre chaque année. Un tee-shirt représente l’équivalent en eau de 70 douches. Un jean, pas moins de…285 !

Le développement à grande échelle de la fast-fashion, figure de proue d’une surconsommation qui consiste à acheter toujours plus, à des prix toujours plus bas, a conduit à doubler la production de vêtement en France entre 2000 et 2014. A ce jour, 600 000 tonnes d’articles textiles ont été vendues dans l’Hexagone, soit 2,5 milliards de pièces au total. Cette pratique du tout jetable est de plus en plus contestée.

Et si on achetait moins mais plus juste ?

Une question que se pose, tout particulièrement, la génération Y. Selon le Collectif Démarqué, 65 % des 15-16 ans se déclarent prêts à payer, en moyenne, 25 % de plus pour un produit responsable. La “fashion for good” (la mode responsable) serait-elle l’affaire des millennials ?

Le Black Friday se met au vert

Pas seulement. Les entreprises s’y mettent aussi. À contre-pied du Black Friday, certains acteurs du textile s’engagent dans une démarche éco-responsable. On ne peut ignorer, par exemple, les actions emblématiques d’une marque pionnière de la “fashion for good” : Patagonia. En 2016, celle-ci a été jusqu’à demander aux consommateurs de ne pas acheter l’un des produits phares de sa marque durant le fameux vendredi noir. Engagée depuis des années sur le volet environnemental (coton bio, textiles synthétiques recyclés, garantie à vie, etc.) et connue pour sa transparence sur les impacts environnementaux et sociaux de sa production, l’entreprise vient de frapper encore plus fort en 2018. Suite aux réductions d’impôts annoncées par le gouvernement américain, elle a décidé de faire don de son cadeau fiscal de 10 millions de dollars à des associations environnementales.

Que des acteurs haut de gamme du secteur se mobilisent sur de tels sujets n’étonnent personne. En revanche, lorsque la vague green se répand jusque dans le monde de la fast-fashion, on réalise qu’un changement de cap est en train d’avoir lieu. Zara vient ainsi de lancer sa première collection capsule outerwear et durable nommée TRF Recycled. Les pièces portant la mention “Please recycle” sont fabriquées à partir de polyester recyclé provenant de bouteilles en plastique en fin de vie. Véritable engagement ou opportunité ? En tout cas, cette mise au vert intervient juste avant l’application, courant 2019, de la loi sur l’interdiction de jeter ou brûler les vêtements invendus, inscrite dans la feuille de route pour l’économie circulaire et la transposition directive cadre sur les déchets. Bientôt, trop produire coûtera très cher aux entreprises.

De la fonctionnalité à l’économie circulaire

D’autres modèles existent. Le marché de la seconde main, par exemple, connaît un nouvel essor. Sur Internet, ce dernier représente 30 à 35 % des ventes, estime le cabinet d’études Xerfi. On peut alors rêver que, demain, lorsqu’un vêtement loué neuf ou d’occasion arrive en fin de vie, il s’inscrive, de la même façon, dans une économie circulaire. Redevenu matière première, il permettra de créer de nouveaux produits issus de la post-consommation.

À l’économie de fonctionnalité succède l’économie circulaire, qui transforme nos déchets en ressources

Dans la filière textile btob, le rêve est depuis longtemps devenu réalité. Les fabricants de vêtements professionnels, notamment des PME-ETI, ont déjà largement anticipé de façon volontaire en intégrant dans leurs processus les règlementations RSE qui s’imposent aujourd’hui aux grandes entreprises de la filière. Ils ont entamé cette transition en travaillant par exemple des matières premières alternatives, telles que le coton bio-équitable africain, le chanvre ou le lin français et le polyester recyclé et mis en place des solutions innovantes reliées à la fin de vie des produits textiles.

J’ai en tête deux exemples, situés en amont et à l’aval de la chaîne de valeur du secteur du vêtement professionnel. Le filateur-tisseur TDV Industries s’applique à substituer le coton par le lin, dont nos territoires concentrent 90 % de la production. L’industriel textile CEPOVETT, quant à lui, intègre notamment ce lin français dans sa gamme de vêtements de cuisine, griffée Lafont. Et quoi de plus cohérent dans le fait qu’un Chef étoilé qui vante les qualités d’un approvisionnement local et des circuits courts, porte un tablier en lin français ? Du vêtement à l’assiette, la boucle est bouclée.